Afera wokół kampanii Balenciagi. Torebki w stylu BDSM i wystraszone dzieci

Balenciaga – marka, która uwielbia kontrowersje

Balenciaga, luksusowa marka odzieżowa z ponad stuletnią historią, od lat skutecznie igra z granicami dobrego smaku, prowokując, zaskakując i przyciągając uwagę mediów oraz klientów. Jednak kampania reklamowa z końca 2022 roku przebiła wszystkie dotychczasowe działania marki pod względem kontrowersyjności i wywołała ogromną burzę w mediach społecznościowych oraz branży modowej. O co chodziło? W rolach głównych: stylizacje nawiązujące do fetyszu BDSM oraz dzieci trzymające kontrowersyjne akcesoria.

Co przedstawiała kontrowersyjna kampania Balenciagi?

Kampania świąteczna Balenciagi ukazała się w listopadzie i natychmiast wzbudziła ogromne oburzenie. Zdjęcia przedstawiały małe dzieci trzymające pluszowe torebki stylizowane na akcesoria BDSM – z kajdankami, uprzężami i czarną skórą. Stylizacja tych gadżetów jednoznacznie nawiązywała do erotycznej estetyki, co w połączeniu z obecnością dzieci zostało odebrane jako wyjątkowo nie na miejscu.

Na innych zdjęciach w kampanii pojawiały się dokumenty sądowe związane z orzecznictwem dotyczącym pornografii dziecięcej, co pogłębiło oskarżenia wobec marki i wywołało jeszcze większy gniew odbiorców. Niektórzy użytkownicy zwracali również uwagę na inne niepokojące detale, takie jak symboliczne przedmioty ukryte w tle zdjęć – książki, obrazy czy dokumenty sugerujące aluzje do przemocy seksualnej.

Internet eksplodował – od bojkotu po teorie spiskowe

W ciągu zaledwie kilku dni hasztag #CancelBalenciaga zdominował media społecznościowe. Internauci tłumnie nawoływali do bojkotu marki, a influencerzy oraz celebryci wyrażali swoje oburzenie. Wśród krytyków znalazły się takie nazwiska jak Kim Kardashian, która mimo długoletniej współpracy z marką, publicznie wyraziła swoje „zasmucenie” i „rozdarcie moralne”.

W niewygodnej sytuacji znaleźli się też styliści, fotografowie oraz modele biorący udział w kampanii – wielu z nich twierdziło, że nie mieli pojęcia o kontekście zdjęć ani nadchodzącej burzy medialnej. Tak rozpętała się fala teorii spiskowych, w których oskarżano markę o „ukrytą agendę” i promowanie niedopuszczalnych treści – niektórzy komentatorzy oskarżali Balenciagę o próbę „normalizacji” nieakceptowalnych zachowań poprzez wysoką modę.

Jak Balenciaga odpowiedziała na kryzys wizerunkowy?

Po kilku dniach milczenia Balenciaga wydała oficjalne oświadczenia, w których przeprosiła za „niezamierzone przesłanie” zawarte w kampanii. Marka obwiniła studio produkcyjne oraz agencje kreatywne odpowiedzialne za sesję zdjęciową. Co ciekawe, Balenciaga pozwała firmę North Six oraz stylistkę odpowiedzialną za setting zdjęć na ponad 25 milionów dolarów, oskarżając ich o niedopełnienie obowiązków i brak stosownej kontroli nad treścią materiałów.

Internauci nie dali się jednak łatwo przekonać. W opinii publicznej pojawiły się pytania: jak to możliwe, że tak duża firma dopuściła się publikacji takiej kampanii bez wcześniejszej kontroli przez dziesiątki rąk? Czy naprawdę nikt nie dostrzegł problematycznej symboliki? Krytycy wskazywali, że to raczej celowe działanie mające na celu wywołanie kontrowersji – a co za tym idzie – zgromadzenie ogromnej uwagi mediów i publiczności.

Czy to koniec Balenciagi? Jak kryzys wpływa na markę luksusową?

Choć afera spowodowała ogromne reperkusje medialne, analitycy branżowi wskazują, że szkody wizerunkowe Balenciagi mogą być krótkoterminowe. W przemyśle mody – szczególnie tej luksusowej – kontrowersje i prowokacja często służą jako narzędzia marketingowe. W historii marki wielokrotnie mieliśmy do czynienia ze skandalami: od butów przypominających worki na śmieci po bluzy stylizowane na bezdomność. Za każdym razem marka wychodziła z kryzysu z potężnym echem medialnym i… wzrostem zainteresowania ze strony określonych grup klientów.

Jednak tym razem sytuacja wydaje się poważniejsza. Tematyka była zbyt delikatna. Łączenie seksualnych skojarzeń z elementami dziecięcymi przekroczyło społeczne granice akceptacji. W związku z tym Balenciaga zobowiązała się do przeprowadzenia wewnętrznego audytu oraz stworzenia zespołu odpowiedzialnego za kontrolę etyczną przyszłych kampanii.

Moda, granice i odpowiedzialność społeczna – jak daleko może posunąć się marka?

Dyskusja wokół kampanii Balenciagi wywołała głębszą debatę na temat odpowiedzialności społecznej marek modowych. Coraz częściej konsumenci wymagają nie tylko estetyki i luksusu, lecz także etyki, przejrzystości i szacunku dla wartości społecznych. Czy luksus może usprawiedliwiać estetyzowanie przemocy? Czy artystyczna prowokacja zwalnia z odpowiedzialności moralnej?

Jedno jest pewne – świat mody stoi dziś przed wyjątkowym wyzwaniem. Granice między sztuką, ironią a prowokacją stają się coraz bardziej rozmyte. A kampania Balenciagi stała się przykładem tego, co może się stać, gdy marka przekroczy granice, których społeczeństwo nie jest gotowe zaakceptować – bez względu na designerski metek i modny kontekst.

Balenciaga – czy jeszcze odbuduje zaufanie klientów?

Mimo przeprosin i działań naprawczych, wiele osób pozostaje sceptycznych wobec intencji marki. Nie brakuje klientów, którzy definitywnie skreślili Balenciagę ze swojej listy ulubionych brandów, zarzucając marce próbę szokowania za wszelką cenę. Z drugiej strony, część konsumentów uważa, że każde zachowanie można „odkupić”, jeśli idzie za nim szczera refleksja i zmiana podejścia.

Przyszłość Balenciagi w dużej mierze zależy od tego, czy marka zdoła przekonać opinię publiczną, że wyciągnęła wnioski z tej burzy. Czy kolejne kampanie pokażą nową jakość i większą odpowiedzialność? Czy kontrowersyjny styl ustąpi miejsca refleksji społecznej? Jedno jest pewne – ta afera przejdzie do historii mody jako jeden z najpoważniejszych kryzysów wizerunkowych w świecie luksusu.